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2001年中國(guó)十大成功營(yíng)銷案例（二）
作者：屠建路 冷振興 日期：2002-3-4 字體：[大] [中] [小]
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“砸大奔”：動(dòng)物園一砸揚(yáng)名
“西鐵城”一扔成名，“茅臺(tái)酒”一摔成名，“富亞”一喝成名。2001年年末，武漢野生動(dòng)物園怒砸奔弛，來(lái)了個(gè)一砸成名。按照少投入、多產(chǎn)出的原則，2001年年度“一炮走紅”營(yíng)銷策劃獎(jiǎng)非武漢野生動(dòng)物園莫屬。
時(shí)至今日，在“砸大奔”是否是有意策劃之舉的問(wèn)題上，仍有業(yè)內(nèi)人士堅(jiān)持這是武漢野生動(dòng)物園代表中國(guó)消費(fèi)者叫板奔馳、維護(hù)自身利益的維權(quán)之舉，但是綜觀整個(gè)事件的來(lái)龍去脈，也正是奔馳成全了武漢野生動(dòng)物園，是一個(gè)獨(dú)具匠心的策劃。<BR> 首先整個(gè)策劃的核心是拿赫赫有名的百年汽車品牌——奔馳開(kāi)刀。傍大個(gè)子——無(wú)論名人還是名牌，就是容易構(gòu)成新聞。名氣越大，牌子越響，越容易引起轟動(dòng)。
在營(yíng)銷界有一個(gè)請(qǐng)總統(tǒng)薦書(shū)的經(jīng)典個(gè)案。一位書(shū)商手頭積壓了一批書(shū)賣不出去，眼看就要大虧本。無(wú)奈之下，出版商想了個(gè)辦法：給總統(tǒng)送去一本，并頻頻聯(lián)系征求意見(jiàn)。忙得不可開(kāi)交的總統(tǒng)隨便回了一句：“這書(shū)不錯(cuò)”。這樣一來(lái)出版商如獲至寶，大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書(shū)出售”，于是手頭的書(shū)很快被搶購(gòu)一空。不久，這個(gè)出版商又有一批書(shū)，便照方抓藥，給總統(tǒng)送去一本，總統(tǒng)想借機(jī)奚落一番，就在該書(shū)上寫(xiě)道：“這書(shū)遭透了”。不過(guò)總統(tǒng)還是著了道，書(shū)商又大肆做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售”。人們出于好奇爭(zhēng)相搶購(gòu)，書(shū)很快便全部賣掉。第三次，出版商再次把書(shū)送給總統(tǒng)，總統(tǒng)有了前兩次的教訓(xùn)，干脆緊閉金口不理不睬。然而出版商還有話說(shuō)。這次他的廣告是“令現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)，欲購(gòu)從速”。結(jié)果，書(shū)還是被搶購(gòu)一空。這不，美國(guó)總統(tǒng)布什吃餅干被噎，差點(diǎn)鬧出人命，這一下卻火了美國(guó)這家餅干生產(chǎn)商，大說(shuō)特說(shuō)，沒(méi)想到總統(tǒng)愛(ài)吃我們生產(chǎn)的餅干。
武漢野生動(dòng)物園砸大奔與之相比，反其道而行之，同樣有異曲同工之妙。設(shè)若該動(dòng)物園砸的是輛沒(méi)有品牌、值不了多少錢的轎車，結(jié)果可以預(yù)料，你愿砸就砸去，肯定沒(méi)有人搭理。況且奔馳是國(guó)外公司，國(guó)人心中難免都有的民族情緒，一煽忽就著。
其次是時(shí)機(jī)的把握上。當(dāng)時(shí)眼看就要到元旦、春節(jié)了，又是假日經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)段，在這個(gè)節(jié)骨眼上，砸奔馳事件報(bào)道處處拉扯到動(dòng)物園的名稱，無(wú)疑比打廣告要?jiǎng)澦愕枚�。�?lián)系到就在兩個(gè)多月前，同樣是國(guó)慶節(jié)日期間該動(dòng)物園申請(qǐng)槍斃傷人獅子一事的運(yùn)作，兩者在時(shí)機(jī)的選擇上如出一轍。
另外整個(gè)策劃如出版商拿總統(tǒng)作廣告一樣，一波三折，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。先開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)散布砸車消息，接著老牛拉奔馳游街示眾，最后一砸了之，有頭有尾，煞有介事。而且只要奔馳公司不最后圓滿解決此事，武漢野生動(dòng)物園的新聞就會(huì)不斷，它的新聞效應(yīng)就能一直延續(xù)下去。后來(lái)又成立“反奔”協(xié)會(huì)，拉到北京討說(shuō)法，接受德國(guó)媒體的獨(dú)家專訪，一副不倒奔馳非好漢的架勢(shì)。最后在沒(méi)有說(shuō)法情況下（其實(shí)就沒(méi)有打算有說(shuō)法，要的就是這個(gè)新聞效應(yīng)），又把被砸的大奔拉回動(dòng)物園展覽了。在這期間，武漢野生動(dòng)物園一怒砸大奔的做法被人紛紛模仿。即使這些效顰的做法，媒體報(bào)道也都把武漢野生動(dòng)物園牽扯進(jìn)去了。
至于整個(gè)事件效果評(píng)價(jià)，武漢、湖北乃至全國(guó)媒體接二連三大篇幅的報(bào)道，怎么也得有上千萬(wàn)的廣告價(jià)值，比起90多萬(wàn)的奔馳而言，這輛230“死得其所”。如果接著有哪位收藏家慧眼獨(dú)具，要將這輛世界首輛被砸的大奔買下，那這成本就全收回來(lái)了。比之這家動(dòng)物園槍斃獅子的策劃，砸大奔的影響有過(guò)之而無(wú)不及，槍斃獅子就帶來(lái)將近翻一番的游客，砸大奔就更不用說(shuō)了。
用南北通咨詢有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)秦全躍的話說(shuō)，獅子咬人——斃；奔馳牛拉——砸，這家公園比猴還精！如果要評(píng)價(jià)年度最佳策劃案例的話，武漢野生動(dòng)物園當(dāng)拔頭籌，與牛群當(dāng)縣長(zhǎng)、富亞老板喝涂料等經(jīng)典案例相比，其傳播效果之廣、角度之多、篇幅之大、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，都有過(guò)之而無(wú)不及。
到目前來(lái)看，武漢野生動(dòng)物園砸大奔應(yīng)該說(shuō)是拿大個(gè)兒說(shuō)事兒最成功的一個(gè)，但談不上完美。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，動(dòng)物園作為區(qū)域性極強(qiáng)的一種商業(yè)形態(tài)，必須建立品牌以避開(kāi)區(qū)域性這個(gè)問(wèn)題，如迪斯尼，在美國(guó)是迪斯尼，在香港還是迪斯尼，通過(guò)這種品牌的營(yíng)造，迪斯尼成功地回避開(kāi)區(qū)域性問(wèn)題。武漢野生動(dòng)物園方面利用砸大奔這一事件進(jìn)行了有效傳播，揚(yáng)了名，但是由于傳播的是武漢的野生動(dòng)物園，仍然沒(méi)有避開(kāi)區(qū)域問(wèn)題。不過(guò)按照這家動(dòng)物園的策劃風(fēng)格，一旦認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，可能非要把“哈利.波特”或者“魔法石”給注冊(cè)不可，到時(shí)候又將是一番商標(biāo)風(fēng)波。
“三高”音樂(lè)會(huì)：高在哪兒
當(dāng)泰森和霍利菲爾德的“世紀(jì)拳王”之爭(zhēng)以破產(chǎn)而告終時(shí)，我們?cè)僦匦聦徱曈芍袊?guó)文化藝術(shù)有限公司陳紀(jì)新全程導(dǎo)演的北京紫禁城“三高演唱會(huì)”，才會(huì)發(fā)現(xiàn)文化演出市場(chǎng)策劃的巨大風(fēng)險(xiǎn)和與之對(duì)應(yīng)的豐厚利潤(rùn)。
把世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明哥、卡雷拉斯拉到一起，這本身就是一個(gè)絕佳的賣點(diǎn)；美國(guó)的一篇樂(lè)評(píng)曾寫(xiě)道：“如果你沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)‘三高’，那你肯定住得很遠(yuǎn)，遠(yuǎn)離文明世界”。
演唱會(huì)地點(diǎn)設(shè)在紫禁城，在最能集中體現(xiàn)東方文化的地方演繹西方文化最高代表形式的歌劇，這雖然延續(xù)了雅尼音樂(lè)會(huì)、《圖蘭朵》實(shí)景歌劇演出的套路，但這種做法顯然是成功的，使用一百遍都不怕沒(méi)有觀眾。所以“三高”經(jīng)紀(jì)人魯?shù)剿拐驹谖玳T前不無(wú)感慨地說(shuō)出“三大歌王”已不重要，重要的是紫禁城的午門廣場(chǎng)在這兩面招牌下，無(wú)論電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓、2000美元的票價(jià)、朝陽(yáng)公園和北京大學(xué)校園的分會(huì)場(chǎng)、轉(zhuǎn)播權(quán)的出售、企業(yè)大筆贊助、海外投資的運(yùn)作方式，甚至“三高”中的任何一高的感冒、發(fā)燒、行程、保險(xiǎn)都成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，比之《納米時(shí)代》單純的稿酬一個(gè)點(diǎn)的運(yùn)作，這是一個(gè)全方位的營(yíng)銷策劃。
因此我們有理由確信，“三高”演唱會(huì)的成功不是東方或者西方藝術(shù)的成功，而是絕對(duì)的商業(yè)成功。一場(chǎng)演出所帶來(lái)的7000萬(wàn)元人民幣利潤(rùn)足以讓那些把產(chǎn)品當(dāng)成大白菜賣的家電業(yè)甚至IT業(yè)老板們的眼珠子起血絲，同時(shí)也讓許許多多喜歡指點(diǎn)江山的策劃人汗顏。這也為中國(guó)營(yíng)銷界找到了另外一塊巨大的市場(chǎng)和出路。
“三高”演唱會(huì)的成功不僅為中國(guó)文化市場(chǎng)的運(yùn)作提供了一個(gè)可資借鑒的案例，更重要的是，市場(chǎng)營(yíng)銷真正介入文化市場(chǎng)的成功，使更多的資本看到了中國(guó)文化消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，為中國(guó)文化市場(chǎng)的發(fā)展和繁榮注入了更大資本的元素和商業(yè)化運(yùn)作方式。中信出版社發(fā)行《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》和《哈利·波特》的成功無(wú)疑進(jìn)一步為上述判斷提供了有利的佐證。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)的話，具有金礦指向標(biāo)意義的“三高”演唱會(huì)將成為中國(guó)文化市場(chǎng)的分水嶺，看似鐵板一塊的文化市場(chǎng)下面有著無(wú)限的商機(jī)。
腦白金：出售概念和希望 2001年腦白金單月2億元的巨大銷售額說(shuō)明，在目前的中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)能深深打動(dòng)消費(fèi)者而無(wú)論是正確引導(dǎo)還是誤導(dǎo)的概念、一套能自圓其說(shuō)、滴水不漏的理論和一大筆巨額的廣告投入的營(yíng)銷模式至少還是挺管用，挺好使。
先說(shuō)說(shuō)概念。聯(lián)系其他一些保健品的常用手法，在概念上要?jiǎng)?wù)虛，千萬(wàn)不能實(shí)，千萬(wàn)不能是如物理、數(shù)學(xué)概念一樣量化的。在概念制造方面，完全可以就地取材，因?yàn)槔献孀诹粝铝颂嗵噙@樣的概念，如精、氣、神，虛、火、毒。這些概念有一個(gè)好處在于，說(shuō)起來(lái)好象無(wú)所不在，似有似無(wú)，既可以這么說(shuō)，又可以那么講，反正八桿子都能打的著，你說(shuō)，潤(rùn)腸通便和腦袋瓜有什么聯(lián)系，但是一個(gè)腦白金——司令部的概念就全都裝進(jìn)去了，只要你是中國(guó)人，就難免入套。
再看看理論模式。好象任何一個(gè)保健品的后面都有一個(gè)自成體系的理論做基礎(chǔ)，腦白金也不例外。為支撐“年輕態(tài)”這個(gè)賣點(diǎn)，腦白金的產(chǎn)品理論追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動(dòng)向，通過(guò)最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)與消費(fèi)者日常生理常識(shí)的巧妙嫁接，產(chǎn)生符合腦白金產(chǎn)品特征的新的、完整的理論體系，從而完成全面意義上的理論包裝，使腦白金在眾多相似的產(chǎn)品中達(dá)到更高的層次，脫穎而出。
這里需要著重說(shuō)明的是，保健品的理論包裝不能等同于保健品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)講究單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入。保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此。理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無(wú)法替代理論包裝。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的理論包裝不是簡(jiǎn)單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能。
無(wú)疑，腦白金幕后的總策劃深諳此道�！安毁u牛排，而賣牛排的滋滋聲”；“不出售保健品，只出售希望”。腦白金的理論包裝在不深究其醫(yī)學(xué)機(jī)理、不量化生理指標(biāo)的條件下，把烤牛排的吱吱聲，把保健品“藥到病除”的希望，演繹得嚴(yán)謹(jǐn)縝密，水潑不進(jìn)。
最后說(shuō)說(shuō)廣告投入。腦白金上市，以大腦的腦白金體（松果體）及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，電視廣告的全方位投放和軟性文章互動(dòng)是其主要模式。去年年初，由于送禮概念的歪打正著，“收禮還收腦白金”的廣告語(yǔ)只是因?yàn)樯峡谝子洿蛏先サ�，市�?chǎng)反應(yīng)卻出奇得強(qiáng)烈。腦白金便順勢(shì)而為，通過(guò)為媒體所戲稱的“惡俗廣告”，傾力塑造送禮概念，腦白金重現(xiàn)了當(dāng)年腦黃金、愛(ài)多、秦池、三株的瘋狂一幕。
如今，在許多消費(fèi)者的印象里，腦白金就是禮品，而忽略了保健品這個(gè)概念。這種淡化保健品概念、淡化功能概念而主打消費(fèi)心理的廣告策略也表現(xiàn)在目前正在投放的平面廣告上，大談腦白金納稅億元的秘密、特說(shuō)腦白金成為送禮時(shí)尚的理由。
當(dāng)年“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的廣告，將商務(wù)通的二級(jí)概念混同與手機(jī)、呼機(jī)的種類概念，造成“掌上電腦就是商務(wù)通、商務(wù)通就是掌上電腦”的概念錯(cuò)覺(jué)，成功勝出；如今腦白金“送禮就送腦白金”的廣告，容易給消費(fèi)者造成“禮品就是腦白金，腦白金就是禮品”的印象，這幾乎是商務(wù)通的翻版。
北京環(huán)宇信達(dá)行房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司總裁鄧智仁去年在談到房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)放言，低素質(zhì)的客戶群造就低水平的開(kāi)發(fā)商。這句話廣而言之，就是低素質(zhì)的消費(fèi)者造就低水平的生產(chǎn)商。腦白金營(yíng)銷的成功使人不得不考慮，是生產(chǎn)者高明還是消費(fèi)者素質(zhì)低。其實(shí)，腦白金營(yíng)銷的成功是建立在目前的消費(fèi)環(huán)境不規(guī)范基礎(chǔ)上的，甚至可能會(huì)造成整個(gè)保健品消費(fèi)環(huán)境的破壞性影響，對(duì)消費(fèi)者樹(shù)立正確的保健觀念和消費(fèi)心態(tài)毫無(wú)裨益的。這種竭澤取魚(yú)式的成功，可能也會(huì)誤導(dǎo)一批企業(yè)家。
產(chǎn)品本身是所有營(yíng)銷活動(dòng)的萬(wàn)源之宗，任何脫離產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃都是無(wú)源之水。如果有功能實(shí)在的產(chǎn)品，再借鑒腦白金的營(yíng)銷思路，也許中國(guó)會(huì)有更多的成功企業(yè)。
醬油風(fēng)波：看不出來(lái)的策劃 圍繞著三氯丙醇致癌這么一個(gè)話題，醬油風(fēng)波就這樣自然而言的發(fā)生了，消費(fèi)者第一次如此認(rèn)真地審視菜籃子里面吃了一輩子的油鹽醬醋，同時(shí)新的《釀造醬油》、《釀造食醋》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和《配制醬油》、《配制食醋》、《酸水解植物蛋白調(diào)味液》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如此廣為人知的順利實(shí)施，也達(dá)到了保護(hù)消費(fèi)者利益、維護(hù)調(diào)味品行業(yè)健康發(fā)展的初衷。幾乎沒(méi)有人認(rèn)為這是策劃的成果。即使是一個(gè)策劃，也正所謂“大音稀聲，大道無(wú)形”，因?yàn)橄M(fèi)者歡迎這種從消費(fèi)者利益出發(fā)、啟動(dòng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)宣貫執(zhí)行的策劃。
2001年3月14日，由中國(guó)食品質(zhì)量檢驗(yàn)中心、中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)在北京共同舉辦了醬油標(biāo)準(zhǔn)宣傳日活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)指出將釀造醬油和配制醬油分別制標(biāo)是新標(biāo)準(zhǔn)的最鮮明特點(diǎn)。并指出試驗(yàn)檢驗(yàn)證明，釀造醬油不存在氯丙醇問(wèn)題，只有配制醬油由于加入了酸水解植物蛋白調(diào)味液，才可能含有氯丙醇。而釀造醬油與配制醬油的本質(zhì)區(qū)別在于是否添加了酸水解植物蛋白調(diào)味液。配制醬油中可能含有致癌物質(zhì)——“三氯丙醇”由一個(gè)專業(yè)行內(nèi)話題演化為一個(gè)社會(huì)性話題, 2001年3月，石家莊珍極宣布，珍極醬油全部為釀造，既而拉開(kāi)了2001年醬油風(fēng)波的序幕。
珍極作為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草者和生產(chǎn)廠家的雙重身份一下子成為整個(gè)事件的傳播的焦點(diǎn)。作為新標(biāo)準(zhǔn)的起草者，石家莊珍極責(zé)無(wú)旁貸地肩負(fù)著推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)新標(biāo)準(zhǔn)能被消費(fèi)者廣泛接受、生產(chǎn)廠家實(shí)施的擔(dān)子，但是作為生產(chǎn)廠的另外一重身份讓珍極有口難辯。可是，配制醬油中可能含有三氯丙醇的事實(shí)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，而且新標(biāo)準(zhǔn)再清楚不過(guò)地指出了這一點(diǎn)，首先是考慮消費(fèi)者的社會(huì)利益原則成為衡量這一事件的核心。之后正是珍極生產(chǎn)廠家的雙重身份成為推動(dòng)整個(gè)事件發(fā)展的動(dòng)力。
2001年3月29日，廣東省六大巨頭召開(kāi)醬油峰會(huì)，公開(kāi)承諾他們的產(chǎn)品不含“三氯丙醇”，共同表示支持國(guó)家新標(biāo)準(zhǔn)，歡迎社會(huì)各界共同監(jiān)督，并極盡攻擊北方某企業(yè)、言必稱之為“炒作”；
接著，2001年4月3日，山東省醬油制造行業(yè)的風(fēng)船、欣和、山口等六家主要企業(yè)在濟(jì)南公開(kāi)發(fā)表《自律宣言》，承諾所生產(chǎn)醬油全部選用天然原料，經(jīng)微生物工藝發(fā)酵而成，不含酸水解植物蛋白液，更不含氯丙醇；
2001年5月12日，歐盟代表團(tuán)來(lái)中國(guó)檢查中國(guó)進(jìn)出口商品檢測(cè)檢疫局推薦的14家醬油企業(yè)生產(chǎn)的醬油中氯丙醇是否超標(biāo)，最后沒(méi)有公開(kāi)發(fā)布檢查結(jié)果。其實(shí)整個(gè)事件背后的玄機(jī)也正在于此。
老子在《道德經(jīng)》中說(shuō)過(guò)一句話，“挺埴以為器，當(dāng)其無(wú)，有器之用。鑿戶牖以為室，當(dāng)其無(wú)，有室之用。故有之以為利，無(wú)之以為用”。說(shuō)的是：碗因?yàn)槭强盏乃圆庞醒b菜盛飯的功能，如果是實(shí)心的一塊瓷土，還能有什么裝飯的用處；建造房屋，開(kāi)設(shè)門窗，是因?yàn)橛辛怂谋谥虚g的空隙，房子才能住人，如果磚頭木材四四方方堆成實(shí)心的，不留門窗，那也是沒(méi)有用處。大成若缺，其用不弊，大盈若沖，其用無(wú)窮。如果這種具有社會(huì)討論價(jià)值的策劃行為完美到?jīng)]有可以討論的時(shí)候，也就沒(méi)有了“無(wú)之以為用”的余地了。
之后，“毛發(fā)水”醬油的被曝光等一系列事件的發(fā)生，把醬油問(wèn)題提升到前所未有的重視程度，新的醬油標(biāo)準(zhǔn)最鮮明的“釀造、配制之分”特點(diǎn)為全國(guó)老百姓所共知，新標(biāo)準(zhǔn)從9月1日起也被生產(chǎn)廠商重視并有效的執(zhí)行。從消費(fèi)主權(quán)的保護(hù)而言，這場(chǎng)醬油風(fēng)波的社會(huì)意義大于市場(chǎng)意義，珍極高舉“標(biāo)準(zhǔn)”明示天下的伐道之舉最終贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的“風(fēng)波”應(yīng)該越多越好，這樣的策劃越多越好。
中國(guó)國(guó)畫(huà)的最高境界是看山非山，看水非水。在去年年末一些媒體評(píng)介的2001年?duì)I銷案例時(shí)，醬油風(fēng)波這個(gè)“看不出的”策劃被一而再、再而三的忽略了。無(wú)論從整個(gè)活動(dòng)所站的利國(guó)利民的高度，還是大盈若沖的安排，以至于最后要達(dá)到的影響力，珍極所引發(fā)的“醬油風(fēng)波”都能位列其中。